Från Fastighetssverige den 8/11 2022

Strategisk Arkitektur ville veta mer om hur viktig den gestaltade miljön är för upplevelsen av köpcentrum och handelsplatser, och tog därför rygg på en undersökning som involverar cirka 500 köpcentrum runtom i landet. Några av slutsatserna förvånade Jonas Ericsson som är kundansvarig arkitekt för handel på Strategisk Arkitektur. För Fastighetssverige berättar han mer om fynden, hur fastighetsägare ska tänka kring upplevelsen och butikerna samt vilka aktörer som kommer klara sig bäst i den pågående lågkonjunkturen

Strategisk Arkitektur har nyligen genomfört en undersökning tillsammans med bolaget Evimetrix, som har en särskild expertkunskap inom fastighets- och samhällsbyggnadssektorn. I undersökningen ville Strategisk Arkitektur bland annat mäta den arkitektoniska upplevelsen och trivsamheten i köpcentrum runt om i landet, i denna omgången var Stockholms kommun exkluderat, och det rör sig om cirka 500 stycken totalt sett.

Jonas Ericsson är affärsområdesansvarig och kundansvarig arkitekt för handel på Strategisk Arkitektur och för Fastighetssverige berättar han om några av de resultat som undersökningen visar och vilka slutsatser han drar utifrån den datan.

• NKI (hur nöjd besökaren är) och NPS (om besökaren är villig att rekommendera centrumet till någon annan) hänger inte alltid ihop. Det vill säga att även om kunderna är nöjda så är de inte alltid villiga att rekommendera centrumet vidare till andra. Många centrumägare mäter bara NKI men inte NPS.

– Av lokalerna är det utformning av entréer, pausytor och toaletter som har störst påverkan på NKI, det vill säga de lokaler som besökaren tycker är viktigast för att vara nöjd med ett centrum. Det handlar om hur vi rör oss och agerar i de här miljöerna och det intressanta från undersökningen är att det påverkar NKI väldigt mycket. Det är också intressant att se att den gestaltade miljön har ännu starkare koppling till NPS. NKI är ett nyckeltal som alla köpcentrum jobbar med, och man kan prata om olika sorters handelsplatser eller NK och Sturekvarteret som vi jobbat med senast, handlar det hela tiden om att platsen måste tala med besökaren – kommer man från ett visst håll så vill man känna vart man ska gå någonstans och då måste den gestaltade miljön vägleda kunden hela vägen, säger Jonas Ericsson.

Han trycker vidare på att centrumägare och fastighetsägare måste arbeta med såväl sitt varumärke, utbudet och den fysiska miljön för att öka sin NPS. Lokalernas utformning har hög påverkan på NKI samt trivsamheten i centrumen, näst högst efter utbudet av affärer.
– I fastighetsbranschen kan det tänkas för stort ibland, men detaljerna är det som vi som besökare och som kunder läser in utan att vi tänker på det. Det är intressant utifrån när vi tänker på e-handeln, det är något som alltid har målats upp som en hotbild för den fysiska handeln men det är bara en annan kanal som säljer. I den här situationen gäller det att fokusera på de fysiska förutsättningarna, men det som är utmaningen nu är att kundens tålamod är mycket mindre, den tekniska utvecklingen har lett till detta. Så om något strular så orkar vi som kunder inte vänta, och har man väl kunden på plats så måste man få dem att stanna längre. Att få de att göra det handlar givetvis om att de ska handla mer men framför allt också få en skönare upplevelse, säger Jonas Ericsson.

Att mäta trivsamhet är viktigt då det visar hur länge besökarna stannar i lokalerna. Ofta kan kunderna vara nöjda med butiksutbudet men är trivsamheten i centrumlokalerna för låga tar besökarna inte del av centrumens övriga utbud, menar Jonas Ericsson.
– Undersökningen visar att kundnöjdhet är kopplat ännu mer till viljan att själv rekommendera ett centrum, det kan vara en viktig del när det blir ännu tuffare konkurrens, att ha en vän som rekommenderar en plats ger mycket större chans till ett besök. I situationen som vi går in i nu med lågkonjunktur så gillar man de trygga alternativen mer, säger Jonas Ericsson och fortsätter.
– De aktörer som gör det rätt framöver kommer att klara sig, det är en ständig omvälvning inom handeln och man måste haka på och vara ännu mer kundfokuserad än tidigare. Tidigare kanske fokus var på att öka inkomsterna och växa men så som läget är nu handlar det mer om att konsolidera och att överlevna, och de som är duktiga och har nära koppling till sina kunder kan nästan gå stärkta ur detta.
– Den fysiska butiken har varit baserad på det personliga mötet medan e-handeln har varit baserad på kunskapen om sina kunder. Jag tror att man ska använda sig av det och kartlägga sina kunder mer fast i de fysiska butikerna, när de två världarna möts på rätt sätt så kan man bygga relationer och förtroende och det är det som gör att man överlever i längden, säger Jonas Ericsson.

Hur anser du att framtidens butikslokaler och köpcentrum ska se ut för att man ska lyckas?
– En tydlig utveckling är att butiksytorna blir mindre, både befintliga och nya handelsplatser behöver ha en grundstruktur som är mer flexibel och det behövs mindre enheter men med mer och fler upplevelser. I till exempel Sturegallerian har vi gjort om kundvarven på ett sådant sätt som möjliggör mindre butiksstorlekar. I befintliga byggnader gör man ofta detta genom att addera nya kundstråk och kopplingar, vilket även ger kunden fler valmöjligheter som leder till en mer varierad och stimulerande miljö. Detta har vi till exempel arbetat med på NK och i Sturekvarteret. Vi kommer också se mer av handelsmiljöer som ger kunden starka upplevelser, för nu när vi har mindre tid att kommunicera med kunden så måste arkitekturen, designen och varumärket kommunicera tydligare och mer. Det kommer också vara kortare hyreskontrakt i framtiden och kunderna vill att det ska vara förändring i butiksutbudet, på så sätt blir det en naturlig förnyelse av centrumen.